Les attentes des consommateurs peuvent être radicalement différentes d’un bout à l’autre de la planète. Ceci s’explique par des besoins, des goûts et des tendances qui divergent. Une entreprise française qui exporte des produits en Chine ne peut donc pas promouvoir ses articles de la même façon en France et en Chine. Mais alors, comment attirer l’attention des consommateurs chinois tout en créant de la proximité avec eux ? Comment ne pas dénaturer votre identité de marque, tout en correspondant à leurs attentes ? Au travers de cet article nous allons voir quels enseignements peuvent nous apporter les publicités performantes en Chine en 2021.1
1. Cadillac remet la famille au premier plan
J’ai récemment interviewé 蔡艺玲 Cài Yìlíng, une commerciale chinoise de 39 ans qui travaille pour une entreprise chinoise à Guangzhou. Elle m’expliquait : “les entreprises Américaines sont plus réactives aux tendances et plus originales dans leurs communications que les entreprises françaises.” Ici, prenons l’exemple de Cadillac, une entreprise américaine qui a su se démarquer grâce à une publicité adaptée au marché chinois, en pleine période de pandémie mondiale.
Pourquoi cette publicité a-t-elle plu aux Chinois ?
Il faut bien admettre que les publicités de voitures sont rarement “humaines”. Ici, Cadillac met la famille – une valeur forte en Chine – au premier plan. L’entreprise a su toucher son public avec des images de moments partagés entre jeunes et moins jeunes, en pleine santé, à un moment où le pays subissait une crise sanitaire sans précédent.
Dans la publicité, j’accorde une mention spéciale au petit garçon qui reconnaît sa mère en tenue de protection Covid-19. Ce message, qui réhumanise les personnes en uniformes, retire à la situation sanitaire en Chine sa dimension chaotique. C’est un parfait exemple de message d’union que le gouvernement chinois souhaite également véhiculer.
Le point fort de cette publicité d’un point de vue interculturel
Avec cette publicité, Cadillac a su utiliser l’une des valeurs fondamentales de la culture chinoise (la famille) pour mettre en avant sa dernière voiture de luxe. J’aime également le parallèle final avec les photographies des personnalités occidentales et celles des personnalités locales. C’est ce type de paralèlle culturel que j’invite les entreprises étrangères à réaliser : assumez pleinement votre origine, mais créez une proximité culturelle en montrant que la vie n’est pas si différente d’un bout à l’autre de la planète.
2. Douyin (TikTok) rend hommage à Liu Dehua (刘德华)
Plutôt que de faire appel à de jeunes influenceurs, TikTok a préféré rendre hommage à un homme qui rythme la vie des Chinois depuis plus de 40 ans : Liu Dehua. Cet homme Hongkongais est à la fois l’acteur principal de très belles romances chinoises, et l’interprète de superbes chansons d’amour, souvent utilisées lors des mariages.
Comment cette publicité a-t-elle atteint le coeur des Chinois ?
En choisissant de mettre en avant une personnalité connue et appréciée de toutes les générations chinoises, Douyin a atteint une partie conséquente de la population. En effet, Liu Dehua a 61 ans, il est donc bien connu des Chinois de 20 à 60 ans. Or, l’audience de Douyin est à plus de 70% des Chinois de 20 à 39 ans.2
Comment les entreprises françaises pourraient-elles s’inspirer de cette publicité ?
Certaines marques oublient leurs classiques par soif de modernité. Or, la meilleure façon de mettre tout le monde d’accord, c’est de faire référence à des classiques de notre jeunesse. La force de cette publicité, c’est justement d’avoir atteint trois générations à travers la carrière d’une personne. Si l’on prend l’exemple d’une entreprise française, le même concept aurait pu être réalisé de deux façons : soit en faisant référence à une personnalité française très appréciée des Chinois et/ou proche de la culture chinoise, soit en mettant en scène une personnalité chinoise ayant un fort lien avec la culture française.
En Chine, une entreprise française est automatiquement considérée comme une entreprise de luxe ou tout du moins une entreprise de produits haut de gamme. Jouez-en ! Essayez de créer de la proximité avec les consommateurs chinois. Faites des parallèles culturels pour montrer que nos cultures sont différentes, certes, mais que nous nous rapprochons tout de même sur de nombreux points.
1 Source : 【2021年度突破营销】8位中国广告大咖，选出了他们眼中的年度广告, 记者 : 马越, 编辑 | 牙韩翔, sur https://m.jiemian.com/article/6960547.html, article publié le 30 décembre 2021.
2 Source : 抖音用户分析向：论用户对总结类内容的偏好, sur http://www.woshipm.com/user-research/4493139.html, article publié le 26 avril 2021.
