Pour de nombreuses entreprises, le piège de la mondialisation est de croire que les différences culturelles peuvent être gommées. Ces entreprises pensent que les même tendances circulent partout dans le monde, à quelques années près. Elles ne prennent donc pas le temps d’adapter leurs discours. Or, pour une entreprise occidentale qui s’implante en Asie, les différences culturelles peuvent représenter une véritable entrave au processus de commercialisation d’un produit, ou bien d’un service. Pour éviter cela, le marketing international prend en compte les différences culturelles dans la stratégie de vente d’un produit sur un territoire étranger. Contrairement au marketing classique, le marketing international, lui, considère qu’un même produit ne peut pas être promu de la même façon en fonction de la culture cible.
Plan d’action : adaptez vos campagnes de communication avec une stratégie de marketing international
Intégrer le marketing international à votre stratégie de marque s’effectue par étapes, en fonction de votre budget et du niveau de succès que vous souhaitez atteindre. J’ai résumé dans ce visuel les 5 étapes d’adaptation d’une campagne de communication :
Etape 1 d’adaptation : repensez l’environnement
Dans la première étape d’adaptation, vous reconsidérez l’environnement de la publicité : vous allez choisir une musique ou des objets qui raisonnent davantage pour les locaux. Par exemple, plutôt que de choisir une musique du TOP 10 des hits américains, vous allez choisir une musique coréenne, puisque la Corée est très populaire en Asie en ce moment. Aussi, plutôt que de traduire « produit de très haute qualité », vous allez insérer une Tour Eiffel ou un drapeau français sur votre visuel, puisque d’un point de vue asiatique, la France est synonyme de qualité et de richesse.
Etape 2 d’adaptation : utilisez les stéréotypes culturels et changez votre argumentaire
La deuxième étape consiste à faire usage de stéréotypes culturels pour vendre un idéal au consommateur. Il s’agit de storytelling, comme l’on en voit souvent dans les publicités de parfums :
Dans cette publicité de Chanel, tout est traduit à l’exception du nom du parfum (cf. étape 3). L’environnement parisien et la romance sont des stéréotypes très liés à la culture française : Paris est la capitale mondiale du romantisme et des histoires d’amour.
Dans cette deuxième étape, vous allez également retrouver des arguments de vente adaptés aux consommateurs locaux. Si nous sortons un instant de l’univers du parfum pour parler du secteur de l’agroalimentaire, voici un exemple :
Vous souhaitez vendre un steak de soja en Asie. En France, vos arguments sont : « animal-friendly », « vegan », « protégeons la planète », etc. En Asie, les consommateurs ne sont pas du tout sensibles à ce type d’arguments. S’ils voient « vegan » sur un packaging, ils se diront : « ça ne doit pas être assez nutritif ». Vos arguments devraient plutôt être, pour l’Inde : « végétarien », puisque les Indiens sont végétariens par croyance religieuse ; pour les autres pays d’Asie, « qualités nutritionnelles très élevées » et « X% de protéines ». Les consommateurs asiatiques sont si peu convaincus par les alternatives de viandes, que les professionnels de l’agroalimentaires utilisent parfois jusqu’à 75% d’alternatives dans leurs saucisses par exemple (pour réduire les coûts), mais ne le promeuvent pas auprès des consommateurs. Voilà pourquoi connaître le marché local et les consommateurs asiatiques est primordial avant de se lancer en Asie.
Etape 3 d’adaptation : traduisez dans la langue locale
La troisième étape (et le plus communément utilisée) consiste à simplement traduire un contenu (article, visuel, vidéo, infographie…) dans la langue cible. Attention cependant à ne pas prendre n’importe quel traducteur : vous devez choisir quelqu’un de spécialisé dans votre domaine d’activité. Pour la création de nouveaux articles, je vous recommande même de faire appel à des rédacteurs locaux spécialisés dans votre secteur d’activité.
Vous pouvez choisir de ne pas traduire certains mots clés pour rappeler les origines de votre marque, ce qui attestera de la qualité de votre produit ou service aux yeux des Chinois. Par exemple, on peut penser aux publicités de parfum Chanel, lorsque le mannequin s’exprime en anglais et prononce simplement le nom du parfum en langue française, avec un accent anglais très prononcé.
Etape 4 d’adaptation : communiquez dans les médias locaux
Une fois vos campagnes adaptées et traduites, vous devez leur donner de la visibilité. Notre premier réflexe est souvent de penser aux réseaux sociaux. C’est tout à fait vrai, vous devez identifier les réseaux sociaux les plus adaptés à votre secteur (B2B ou B2C) et comprendre leur utilisation. Je m’explique : si vous travaillez dans le B2B, vous allez penser à LinkedIn. Effectivement, il s’agit du premier réseau pour le B2B, mais WhatsApp, Line et TikTok sont également utilisés, en fonction des pays que vous ciblez. Il faut donc vous renseigner, et pour cela… vous êtes au bon endroit, puisque je vous livre mes meilleurs conseils tous les mois !
Au-delà des réseaux sociaux, si vous voulez gagner en visibilité et que vous avez un peu de budget, je vous recommande de publier des contenus (articles, infographies, visuels…) dans les médias spécialisés locaux.
Etape 5 d’adaptation : adaptez votre site internet et vos gammes de produits
Si vous souhaitez optimiser vos chances d’intégrer le marché chinois, il faudra également revoir l’arborescence de votre site (dans sa version chinoise, sur un site hébergé en Chine, pour un meilleur référencement) et de votre compte WeChat. En effet, un Chinois a pour habitude de trouver l’ensemble des informations clés sur la page d’accueil des sites internet, alors je vous laisse imaginer sa réaction lorsqu’il arrive sur un site extrêmement épuré, bien à la française, comme celui du Musée du Louvre par exemple. Comparons l’expérience utilisateur du site internet du Musée du Louvre, traduit en chinois, puis celle du site internet de la Cité Interdite :
Les noms de vos produits doivent également faire l’objet d’une attention particulière. Lorsque Coca-Cola est arrivé sur le marché chinois dans les année 1920, les équipes avaient simplement traduit « Coca-Cola » phonétiquement, sans s’attarder sur le sens des caractères. La marque a donc fait un flop dans un premier temps, parce que la traduction était quelque chose proche de « Cire de têtard », rien de bien appétissant ! La marque a bien entendu revu sa stratégie et a finalement opté pour « 可口可乐 » (kěkǒukělè) qui fait sens à la fois phonétiquement et du point de vue du sens. Nous pourrions le traduire par « Un bonheur de bon goût ».
Enfin, au-delà de simplement traduire le nom des produits, certaines marques décident de développer des produits locaux. Par exemple, Nivea propose désormais sur son site Taïwanais une crème hydratante blanchissante.
Le marketing international est une démarche qui consiste à adapter vos communications à la culture que vous décidez de cibler. Si vous communiquez de la même façon à un Français, à un Américain et à un Chinois, vos résultats seront décevants. Pire, vous risquez de pousser des produits qui ne font pas sens sur le marché en question, par exemple un « steak vegan » en Indonésie ou un auto-bronzant en Chine. Certes, vous aurez économisé du temps, mais vos ventes n’exploseront pas. Le secret des marques qui s’imposent sur le marché chinois est qu’elles comprennent le consommateur, s’adaptent à son monde et jouent avec son imaginaire.
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