Equivalents de Facebook, Instagram et Pinterest en Chine

Je me souviens de mon arrivée à Chongqing en août 2015, quand mon premier réflexe a été d’ouvrir Google Maps. Pendant un instant, j’ai oublié que les services de Google étaient indisponibles. Epuisée par le voyage, ne pouvant utiliser cette application, je n’ai pas pu évaluer le temps de trajet jusqu’à l’université. J’étais certaine que le chauffeur de taxi allait prolonger l’itinéraire pour faire monter le compteur, mais malheureusement, je devais faire avec !

C’était il y a 7 ans, mais les règles sont inchangées. Elles ont même durci avec le blocage du dernier réseau social occidental à être toléré en Chine : LinkedIn, depuis le 14 octobre 2021. Cette absence totale de réseaux sociaux occidentaux en Chine continentale1 a permis au pays de développer ses propres outils. Sans Facebook, Instagram ou encore Pinterest, pour avoir une chance d’intégrer le marché chinois, il est primordial de maîtriser les applications chinoises. De plus, il faut savoir sur quels réseaux navigue votre clientèle cible. Si vous n’avez pas de page officielle sur ces réseaux, votre site internet n’aura pas de visibilité. Ce sont les réseaux sociaux qui génèreront la majorité du trafic de votre site et qui auront le plus haut taux de conversion. Les indispensables sont au nombre de trois.

1. WeChat 微信 : équivalent de Facebook et Whatsapp

Les fonctionnalités de WeChat ressemblent à celles de Whatsapp (pour le service de messagerie) et de Facebook (pour le mur personnel et les pages d’entreprises). Relativement connu à l’international et utilisé par plus d’un milliard de personnes, WeChat est le réseau social le plus communément utilisé en Chine. Même lors d’un voyage au Tibet, un moine m’a demandé mon compte WeChat ! C’est également le réseau social le plus représentatif de la culture chinoise : c’est bien plus qu’un simple service de messagerie. Les Chinois peuvent s’en servir au quotidien, pour envoyer des messages, partager leurs vacances, suivre leurs marques préférées, faire des sondages, commander leurs repas, créer des GIFs. Sur WeChat, tout est possible, notamment grâce aux « mini-programmes ». Cela dit, l’application a réellement prit son envol grâce à la création de WeChat Pay, une grande première en Chine. WeChat Pay permet de payer directement sur les boutiques WeChat, mais également partout en Chine et dans certains magasins français. Il s’agit aujourd’hui d’un moyen de paiement indispensable pour les entreprises qui s’implantent en Chine. Si vous vendez en B2B, je vous recommande également cette application, parce que les professionnels chinois sont tous (vraiment, à 100%) sur WeChat.

Une application pour les domaines personnel et professionnel

Utilisée par des personnes de tous âges et de toutes origines sociales, cette application vous permet d’atteindre votre cible quelle qu’elle soit. Sachez que la culture chinoise est holistique : les Chinois voient toujours les choses dans leur entièreté. Dans tous les aspects de la vie, l’individu s’inscrit dans un ensemble et il vit en harmonie avec ce qui l’entoure. Par conséquent, il n’a pas pour habitude de segmenter les différents domaines de sa vie comme on peut le voir en Occident. C’est en partie ce qui différencie les sociétés occidentales de la société chinoise. WeChat est donc utilisée à la fois dans le domaine personnel et professionnel, de fait, elle est indispensable pour réseauter en Chine. Proposer à vos interlocuteurs de les ajouter sur WeChat vous permet de générer des opportunités commerciales en donnant une bonne image de vous.

Si vous souhaitez en savoir plus sur Wechat, consultez mon article : WeChat : 5 fonctionnalités clés pour maîtriser l’application.

2. Weibo 微博 : équivalent de nos Twitter et Instagram

Créé en août 2009, Weibo est utilisé par quelques 520 millions d’utilisateurs mensuels.2 Tout comme pour WeChat, Weibo permet aux entreprises étrangères de vendre leurs produits directement depuis leur page entreprise. A la différence de WeChat cependant, le paiement se fait à l’extérieur de la plateforme, avec un lien vers Taobao (l’équivalent chinois de Amazon) ou Tmall (la version haut de gamme de Taobao). En Chine, les sites internet et les newsletters sont beaucoup moins populaires qu’en Occident : la majorité des conversions se font depuis les réseaux sociaux. Weibo se différencie des autres réseaux parce qu’il s’agit, comme son nom chinois l’indique, d’un service de microblogging. Au quotidien, les Chinois l’utilisent pour suivre les informations (à partir de recherches par mots clés) et leurs stars préférées. En effet, à l’image d’Instagram, Weibo est le réseau social des célébrités et si vous souhaitez faire une campagne avec des influenceurs, il s’agit de l’endroit idéal ! Ce réseau est principalement utilisé par des utilisateurs de la côte est (plus développée économiquement) et par des personnes jeunes ayant fait des études supérieures, il est donc le moyen idéal pour atteindre une cible aisée financièrement.

Le livestreaming : la tendance s’affirme

Ces dernières années, la tendance du livestreaming s’affirme. Le 20 octobre 2021, un live de 13h avec deux des influenceurs les plus appréciés en Chine (Li Jiaqi et Weiya) a permis de vendre pour 19 milliards de yuans (2,5 milliards d’euros) de produits cosmétiques à l’occasion de la fête des célibataires.* Actuellement, le premier livestreamer est le susmentionné Li Jiaqi, aussi connu sous les noms de Austin Li ou King of Lipstick. Il rassemble à lui seul 30 millions d’abonnés et fait plusieurs millions de ventes à chaque live. N’oubliez pas que, du fait du nombre de personnes en Chine, un influenceur chinois génère les bénéfices d’une dizaine voire d’une vingtaine d’influenceurs occidentaux !

3. Xiao Hong Shu 小红书 : équivalent de Pinterest et Tripadvisor

L’interface de Xiao Hong Shu se présente à peu près comme celle de Pinterest, mais se compose d’avis comme sur Tripadvisor. Xiao Hong Shu, littéralement « Le petit livre rouge » est quotidiennement utilisé par 300 millions de personnes. Communément appelé « RED » en Chine, il est utilisé à 90% par des femmes âgées de 18 à 35 ans.3 Cette cible est intéressante, puisque les femmes ont un grand pouvoir de décision sur les achats de produits de luxe. Il permet aux consommatrices de partager leurs avis sur des produits, bijoux, habits, etc. générant ainsi une publicité gratuite pour les marques.

Une application utile pour faire de la veille et de l’influence

Dès que les chinoises souhaitent acheter un nouveau produit, elles se rendent sur Xiao Hong Shu. Elles consultent les avis des consommatrices et leur accordent une grande importance, acquérant ainsi une expérience d’achat. Par conséquent, une mauvaise presse est susceptible de faire chuter vos ventes. Si vous ne souhaitez pas intervenir sur la plateforme, suivez cependant les avis des consommatrices. Cela vous permettra non seulement d’avoir une idée de l’image de vos produits, de mieux comprendre les attentes de vos consommateurs, mais aussi de mettre en place des actions correctives !


En Chine, la réputation est particulièrement importante. Quelle que soit votre marque ou votre niveau de notoriété, il est indispensable d’entretenir votre image afin qu’elle corresponde le plus possible aux attentes des consommateurs chinois. Il est également important de comprendre que vos messages ne peuvent pas être véhiculés de la même façon en Occident et en Chine. Les références communes ne sont pas les mêmes : l’histoire, les habitudes d’achats, les visions sont différentes. L’image que vous véhiculez sur les réseaux sociaux sera discutée et jugée, il est donc préférable de bien réfléchir à chaque action. Identifier la ou les plateforme(s) idéale(s) pour établir votre image de marque vous permettra de faire un premier pas en Chine. Mon conseil est de vous lancer sur les trois applications présentées dans cet article. Elles sont largement utilisées par les jeunes chinois (18-35 ans) qui sont les plus dépensiers en Chine. Cela dit, vous pouvez également envisager d’être présent sur des réseaux sociaux moins fréquents, en fonction de votre domaine d’activité et de votre cible.

1Les réseaux sociaux occidentaux ne sont pas bloqués à Taïwan

2Selon une étude menée par Silkpay datant de 2020

3千瓜数据,www.qian-gua.com, 2020年小红书数据报告

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