En Chine, les réseaux sociaux occidentaux sont censurés pour des raisons à la fois politiques et économiques. Le pays a donc développé ses propres réseaux sociaux. Je présente ceux qui sont les plus utilisés par les Chinois qui dépensent le plus en produits de luxe. Je n’irai pas trop dans le détail, l’objectif étant simplement de vous démontrer que votre marque a intérêt à s’y intéresser. En revanche, si vous avez des questions, n’hésitez pas à me les poser dans la section “Commentaires” de mon blog ou sur mon compte Instagram.
WeChat 微信
Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, WeChat est le réseau que tout le monde utilise en Chine. C’est ce que l’on appelle une « Super App », c’est-à-dire une application qui nous permet de tout faire. Les Chinois peuvent discuter avec leurs amis, payer leur taxi, réserver un hôtel ou suivre leurs marques préférées, tout ça dans une seule application. Ses équivalents en occident sont Facebook et Whatsapp, puisqu’on y trouve un mur personnel pour partager son quotidien et un système de messagerie instantanée, utilisée à la fois dans les domaines professionnels et personnels. Mais, selon moi, les deux critères qui font la différence aux yeux des Chinois, ce sont :
- WeChat Pay, qui permet de payer absolument tout depuis WeChat en y intégrant sa carte bancaire
- Les mini-programmes, qui sont des applications disponibles dans WeChat, ce qui libère de l’espace sur le téléphone
Le dernier grand buzz en lien avec WeChat, c’est le concert en direct du groupe irlandais WestLife qui a attiré pas moins de 30 millions de visiteurs.
Si WeChat vous intéresse, je vous renvoie vers mon article intitulé : « WeChat : 5 fonctionnalités clés pour maîtriser l’application chinoise ».
DouYin 抖音
La seconde application la plus populaire en Chine en ce moment, c’est DouYin. Il s’agit du premier réseau qui trouve son réel équivalent en occident : TikTok. Les deux applications sont en fait détenues par la même entreprise, à savoir ByteDance. DouYin est utilisé par plus de six cents millions de personnes.
Le format de vidéos très courtes et le live-streaming sont deux tendances extrêmement populaires en Chine. Cette application est donc très utilisée par les influenceurs dans le but de vendre des produits. La force de DouYin, c’est qu’elle ne se repose pas sur ses acquis et se diversifie d’années en années. Par exemple, il existe désormais 抖音盒子 dǒu yīn hézi, qui se traduit par « La boîte de DouYin ». Il s’agit d’une plateforme e-commerce dédiée au fashion. Enfin, l’application est principalement utilisée par la Génération Z, c’est-à-dire les jeunes nés entre 1990 et 2009. C’est cette tranche de la population qui est à l’origine de toutes les grandes tendances en Chine.
Weibo 微博
Ensuite, nous avons bien sûr Weibo, l’équivalent de nos Twitter et Instagram. C’est le réseau social que plus de cinq cents cinquante millions de personnes utilisent pour suivre l’actualité et leurs influenceurs préférés. Si je ne peux rien prédire de l’avenir de la majorité des réseaux sociaux chinois, je peux vous assurer que Weibo et WeChat ne sont pas près de s’arrêter ! Weibo était d’ailleurs la première plateforme de vente de produits en octobre dernier avec le Double 11, c’est-à-dire la fête des célibataires. Lorsqu’il y a des live-streaming en Chine, ils vont très souvent être retransmis à la fois sur Weibo, DouYin et Taobao, la plateforme de diffusion en direct d’Alibaba (équivalent d’Amazon).
BiliBili 哔哩哔哩
Puis, il y a BiliBili, aussi appelé B-站, c’est-à-dire « station B ». C’est la plateforme équivalente à YouTube. Elle rassemble plus de deux cents millions d’utilisateurs. A l’origine, c’était le site idéal pour regarder des animés. Aujourd’hui, c’est une plateforme que les marques utilisent de plus en plus pour communiquer. Son concurrent est Youku, avec plus de cinq cents millions d’utilisateurs, mais si je vous présente BiliBili, ce n’est pas par hasard. En effet, l’application est en plein essor en Chine, et plus de 80% de ses utilisateurs font partie de la Génération Z. Les profits générés par BiliBili ont fait un bond de plus de 60% entre 2020 et 2021 ! Autant vous dire que c’est sur cette plateforme que vous devriez poster vos vidéos (de préférence en langue chinoise ou en sous-titré chinois).
Xiao Hong Shu 小红书
Et enfin, il y a bien sûr Xiao Hong Shu, « Le Petit Livre Rouge ». Si vous êtes friand d’histoire chinoise comme moi, vous devez vous demander s’il y a un lien avec Le Petit Livre Rouge de Mao Zedong. Et bien non, puisqu’en fait ça ne se dit pas de la même façon en chinois. La traduction du livre de Mao Zedong est un peu erronée. Il se traduirait plutôt par : « Le précieux livre rouge », donc il n’y a aucun lien. Mais revenons à ce dont il est question ici, le réseau social Xiao Hong Shu, qui se rapproche de notre Tripadvisor.
Quel que soit le produit, l’expérience ou le voyage que les Chinoises viennent de tester, elles donnent leurs avis sur Xiao Hong Shu. Et oui, j’ai bien dit « Chinoises », parce que le Petit Livre Rouge est utilisé à 96% par des femmes. D’ailleurs, 83% de ses utilisateurs ont entre 18 et 34 ans.1 Autant dire que c’est le paradis de la majorité des marques de luxe dans le domaine des cosmétiques, mais aussi de la joaillerie, de la Haute Couture, des Parfums… En revanche, beaucoup d’autres applications commencent à concurrencer Xiao Hong Shu, donc ce n’est pas sur celle-ci que je vous encouragerais à être présent. Xiao Hong Shu est cependant l’outil parfait pour faire votre veille ! Il est souvent reproché aux marques de luxe d’avoir des communications de crise trop tardives. Avec Xiao Hong Shu, vous avez la possibilité de voir en direct ce que votre cible pense de vos produits. Si besoin, vous pouvez adapter votre communication à temps.
WeChat, DouYin, Weibo, BiliBili et Xiao Hong Shu : Les 5 réseaux sociaux pour atteindre votre cible
Pour résumer, WeChat, DouYin, Weibo, BiliBili et Xiao Hong Shu sont les cinq réseaux sociaux clés en Chine selon moi. Il en existe bien entendu beaucoup d’autres. Cela dit, si j’ai un conseil à vous donner, c’est de ne pas chercher à être partout. Sélectionnez les applications les plus prometteuses et soyez très présents dessus. Avec la sélection que je viens de vous présenter, vous êtes absolument certain d’atteindre votre cœur de cible.
1 千瓜数据，www.qian-gua.com, 2020年小红书数据报告 / Le rapport 2021 indique 90% de femmes pour 10% d’hommes.
