Les consommateurs chinois sont 22 fois plus nombreux que les consommateurs français. Si l’on considère la propension des Chinois à acheter des produits d’origine étrangère, l’opportunité que cela représente pour votre entreprise, quel que soit votre secteur, est inimaginable. Pour autant, bien que la Chine soit un “immense marché”, je vous déconseille de vous adresser à “Monsieur tout le monde” avec des communications génériques. Au contraire, les entreprises qui s’imposent sur le marché chinois sont celles qui s’adressent à des segments très ciblés de la population. Dans cet article, je vous livre les meilleurs conseils des agences marketing chinoises.
Vous n’avez pas des abonnés, mais des utilisateurs
Les entreprises étrangères sont présentes sur le territoire chinois depuis un certain nombre d’années. Les Chinois commencent à les connaître et deviennent donc de plus en plus exigents. Une bonne communication ne suffit plus. La génération Z1 en particulier aime comparer les produits entre eux avant d’acheter. C’est ce qui explique en partie la réussite de réseaux sociaux comme Le Petit Livre Rouge (XiaoHongShu ou 小红书), sur lequel les consommateurs vont partager leurs expériences d’achat. Pour que votre entreprise sorte du lot, je vous conseille de passer par trois étapes :
- Etape 1 : Promeuvez la technicité de votre produit. Puisque les jeunes chinois comparent, il est essentiel de leur montrer que votre produit est unique tant sur la forme que sur le fond.
- Etape 2 : Valorisez l’expérience unique que l’achat de votre produit leur procurera. Vous devez faire de votre vente une véritable expérience pour l’utilisateur et le communiquer sans équivoque dans vos publicités.
- Etape 3 : Misez sur le visuel. Mettez en avant la modernité de votre produit. Qui dit étranger, dit qualitatif et moderne. Votre packaging n’est donc pas à négliger !
Ciblez votre consommateur idéal (dit « persona » en marketing), et non la masse
Aussi bien en Europe qu’en Chine, le consommateur a besoin de se sentir compris par la marque à laquelle il fait confiance. Il saura rapidement différencier une entreprise qui a fait des recherches sur la culture chinoise afin de proposer une expérience au plus près du client et une marque qui souhaite juste faire du chiffre. C’est pour cette raison que je propose toujours des articles culturels au sein de mes dossiers thématiques : comprendre la culture chinoise est clé pour la réussite de votre entreprise en Chine.
Voici un exemple simpliste mais très parlant : Lorsque je voyage et que je m’exprime en chinois, mes interlocuteurs, surpris que je fasse l’effort de parler leur langue, qui est réputée pour être très difficile, m’expriment systématiquement leur gratitude. Pour ce faire, ils me servent une portion supplémentaire au restaurant, me conseillent des endroits cachés des touristes, me proposent de visiter la ville ensemble… Ils vont même dire aux gens autour d’eux combien ils sont surpris de voir une Occidentale parler chinois. De la même façon, si les consommateurs chinois voient qu’une marque française a fait l’effort de comprendre la culture chinoise et le met en avant dans une communication qui fait le pont entre nos deux cultures, ils en parleront autour d’eux. Ils conseilleront votre marque et vous aurez réussi à faire ce que peu d’entreprises réussissent à faire : vous démarquer et gagner le coeur des Chinois, quels que soient vos prix.
Repensez à l’inbound marketing2 : mettez-vous à la place du consommateur chinois. Quels sont ses attentes, ses besoins, ses doutes ? Comment pouvez-vous l’aider ?
Valorisez vos produits, non vos KOLs
Les KOLs (Key Opinion Leaders ou Leaders d’Opinion Clés), sont les influenceurs chinois. J’en ai déjà cité plusieurs à travers mes articles. En général, ils réunissent plusieurs millions d’abonnés sur les réseaux sociaux et peuvent tout aussi bien donner une grande visibilité à votre marque que faire chuter vos ventes en fonction de leurs fameuses… opinions ! Si vous passez par des KOLs, votre visibilité va exploser, mais attention de ne pas oublier l’essentiel : ce n’est pas le KOL que vous souhaitez promouvoir, mais bien votre produit ! Dans vos communications, remettez le produit au centre. Aujourd’hui, beaucoup de marques font appel à des KOLs, mais peu arrivent à en générer du business sur le long terme. Leur visibilité explose pendant un temps donné, et finit par s’estomper. Essayez donc au maximum de rappeler aux consommateurs l’unicité de vos produits et en quoi ils sont idéaux pour eux.
Créez une communauté autour de votre marque (品牌圈层 pǐnpái quān céng)
Mieux que des KOLs, crééez une communauté engagée autour de votre marque. Créez du sens, un lien inéluctable entre votre marque et les consommateurs. Si vous pensez à Rolex, vous comprenez tout de suite de quoi je parle. Ce groupe de personnes n’a pas besoin d’être immense, mais il doit être qualitatif, trié sur le volet. Il connaît votre style, vos valeurs et les partage avec fierté sur les réseaux. C’est cette communauté qui aura un impact sur le long terme et vous permettra de percer sur le marché chinois. Ce sont ces personnes que vous devez chouchouter avec des cadeaux exclusifs et des avant-premières ! Vous allez créer vos propres influenceurs !
L’opportunité que représente le marché chinois n’est plus à prouver. C’est pourquoi nombreuses sont les entreprises qui se lancent sur ce marché, affrontant les démarches administratives complexes et la mise en place d’un réseau (les fameuses 关系 guānxì) indispensable à l’établissement de la marque sur le territoire. Cependant, faire face à toutes ces démarches ne suffit pas pour réussir sur le marché chinois. Les consommateurs chinois deviennent de plus en plus exigents et ne se satisfont plus d’une simple traduction de publicité créée pour une cible française. Ils veulent des produits créés pour eux et une expérience la plus personnalisée possible.
Vous êtes intéressé pour en savoir plus sur le marketing en Chine ?
1 Génération Z : Génération née entre 1997 et 2010
2 L’inbound est une stratégie utilisée en marketing et qui consiste à attirer les clients à soit en leur proposant un produit dont ils ont besoin, plutôt que d’aller les chercher et les pousser à la consommation d’un produit dont ils n’ont pas besoin.
Source qui a inspiré la rédaction de cet article : http://www.woshipm.com/operate/769434.html
